Эксперимент российского масштаба. Переход на лица

15.04.10 | Рубрика: Маркетинг. Просмотры: 1 729

Пожалуй, ни на один другой сайт в мире маркетологи не возлагают сегодня столько надежд, как на Facebook. Именно эта социальная сеть, как считают многие, изменит и способы взаимодействия компаний со своими потребителями, и методы ведения бизнеса. Мы решили разобраться, как Facebook может быть использован российскими компаниями для их продвижения.

Расширяющаяся вселенная

Facebook очень молод — социальную сеть, первоначально предназначенную для студентов Гарвардского университета, ее основатель Марк Цукерберг запустил в феврале 2004 года. В середине того же года соцсеть Friendster предложила за Facebook $10 млн, но получила отказ. Через два года, летом 2006-го, купить Facebook захотела уже компания Yahoo!. Но предложение стоимостью $1 млрд также было отклонено. Сегодня, по экспертным оценкам (Facebook не публичная компания, и ее акции не торгуются на бирже), капитализация соцсети составляет $35 млрд, и только на рекламе Facebook планирует заработать в 2010 году более $1 млрд.

Обычно шестилетние компании уже не показывают бурного роста. Рост же Facebook поражает воображение: по данным Hitwise, 13 марта этого года Facebook в США обогнал по недельной посещаемости Google. При этом по сравнению с той же неделей годом ранее рост посещаемости Facebook составил умопомрачительные 185%, тогда как у Google рост за тот же период составил всего 9%. И хотя, согласно февральскому отчету Nielsen, по количеству уникальных пользователей Facebook находится в США на четвертом месте — вслед за Google, Microsoft и Yahoo, но почти 119 млн американских пользователей этой соцсети (у Google — чуть более 163 млн) проводят в ней в среднем 6,5 часа в месяц (для Google этот показатель равен в среднем 1 час 47 минут).

В России Facebook пока не лидирует среди социальных сетей, но также бурно растет. По данным ресурса Facebakers.com, активных пользователей (считаются только люди, заходившие в свой аккаунт хотя бы раз в течение 30 дней), указавших в профиле в качестве страны проживания Россию, насчитывается более 881 тыс. (еще в начале февраля их было менее 700 тыс.). По сравнению с аудиторией «Вконтакте» пользователи Facebook взрослее — 84% российских пользователей Facebook находятся в возрастном диапазоне от 18 до 44 лет.

Поэтому не стоит удивляться, что во всем мире маркетологи стали уделять Facebook повышенное внимание. Тем более что эта соцсеть дружелюбно относится к бизнесу и не только не препятствует использованию себя в качестве источника трафика для сайтов компаний, но и предоставляет множество инструментов, облегчающих эту задачу.

У российских маркетологов Facebook вызывает интерес не меньший, чем за рубежом. Все дело в качестве аудитории этой соцсети. «По качеству аудитории Facebook напоминает ЖЖ пятилетней давности,— говорит руководитель агентства SKCG Сергей Кузнецов.— Сейчас там собраны люди, у которых есть знакомые за границей, часто путешествующие, представители СМИ, интернет-деятели, бизнесмены, которые ведут бизнес с зарубежными компаниями. Многие из этих людей являются трендсеттерами, и контакт с ними очень важен для бизнеса, который нацелен на соответствующую аудиторию. И хотя в ближайших планах Facebook стоит задача занять 10% российского рынка, компания точно знает, каких именно людей хочет привлечь. Это очень качественная аудитория». Разумеется, отмечает Сергей Кузнецов, в Facebook стоит приходить только тем компаниям, для которых именно его аудитория является целевой.

Люди не сидят в Facebook круглосуточно, поэтому, размещая сообщения на своих страницах в соцсети, компании должны учитывать время их постинга

Нюансы обращения с поклонниками

Например, таковы клиенты модного московского заведения Denis Simachёv Shop & Bar. «Если вы зайдете в него утром или днем, то увидите, что очень многие посетители сидят за столиками с ноутбуками,— говорит совладелец агентства Socialight Антон Меркуров.— И практически у всех открыт один и тот же сайт — Facebook. Поэтому, когда я обратил на это внимание руководства заведения, вопроса, нужна ли им страница в Facebook, у них не возникло».

Страницы (Pages) — основной инструмент для общения компаний со своей аудиторией в Facebook. Это аналог профиля для людей: только для того, чтобы пользователь стал поклонником (фаном) какой-то страницы, не требуется взаимного внесения в друзья, как в случае с личным профилем. «Некоторые компании заводят вместо страницы профиль с названием компании вместо имени и начинают массово добавлять пользователей в друзья,— рассказывает Антон Меркуров.— Когда количество друзей достигает порога в пять тысяч человек и они больше не могут добавлять друзей, начинается рассылка по всем друзьям личных сообщений с предложением стать поклонником их страницы. Это плохая тактика, которая, к тому же, запрещена правилами Facebook и активно пресекается — у многих пользователей она вызывает раздражение».

На странице могут быть сведены воедино все активности компании в Facebook: обновления статуса (короткие сообщения и ссылки), заметки (более длинные сообщения, которые могут заменить компании блог); можно подключить к странице на отдельной вкладке форум. Если у компании есть приложение, то оно также может быть «привязано» к странице в отдельной вкладке. При этом любую вкладку можно назначить показываемой по умолчанию в зависимости от того, является пользователь поклонником страницы или нет. Так, например, пользователь, не являющийся поклонником страницы авиадискаунтера Easy Jet, заходя на страницу компании, видит вкладку приложения Holiday Planner, с помощью которого он может спланировать несколько вариантов путешествия и попросить у друзей совет, какой из них лучше. Если же пользователь — поклонник страницы, то на странице он видит ленту сообщений компании.

Так, страница в Facebook Denis Simachёv Shop & Bar, по словам Антона Меркурова, используется для оповещения клиентов заведения о предстоящих событиях и общения с ними. Когда на странице появляется новое сообщение, оно попадает в ленту событий ее поклонникам. Таким образом, анонсы заведения органично встраиваются в информационный поток, который читают люди. Использование страницы на Facebook позволило Denis Simachёv Shop & Bar полностью отказаться от SMS-уведомлений, с помощью которых ранее анонсировались мероприятия, и сделать общение с клиентами более частым и ненавязчивым.

Но наиболее активно в России Facebook используют СМИ. Они оповещают поклонников своих страниц о новых публикациях, получая трафик на свои сайты. Причем среди российских СМИ лидирует по количеству поклонников не «Коммерсантъ», не «Ведомости» и не Forbes, а интернет-издание «Частный корреспондент» («Часкор», главный редактор — завкафедрой новых медиа факультета журналистики МГУ Иван Засурский).

Такой результат — плод грамотной политики по продвижению «Часкора» в Facebook. Так, «Коммерсантъ» (2023 поклонника) публикует на своей странице лишь два-три анонса в день. При этом один-два анонса публикуется либо ночью, либо перед рассветом (видимо, после появления материалов на сайте). В итоге в то время, когда большинство людей принимаются за чтение своей ленты в Facebook, анонсы материалов уже ушли далеко вниз. «Часкор» (4338 поклонников), в отличие от «Коммерсанта», начинает размещать свои материалы в 11–12 часов, когда люди пришли на работу, разобрались с важными делами и принялись читать свою ленту сообщений в Facebook. «Часкор» размещает в день 10–12 анонсов, что позволяет ему добиться того, что поклонники, которые проводят немного времени в Facebook, видят хотя бы некоторые из них и переходят по ссылке.

Размещая сообщения на своих страницах, компании должны учитывать время их постинга — этот момент важен не только для получения трафика с одного отдельно взятого сообщения. Дело в том, что лента каждого пользователя состоит из двух частей — «Популярные новости» и «Недавние обновления». В последней показываются все обновления от всех друзей и со всех страниц, поклонником которых является пользователь. Но при каждом новом заходе на Facebook пользователю показываются не «Недавние обновления», а лента «Популярные новости», в которой собираются самые обсуждаемые сообщения от друзей и страниц и сообщения, набравшие наибольшее количество «лайков» (нажатий пользователями ссылки «Нравится»). При этом к этим сообщениям подмешиваются и те, которые пока никто не прокомментировал или не отметил «лайком». То, какое из таких сообщений попадет в ленту «Популярных новостей», рассчитывается по сложному алгоритму, который учитывает количество взаимодействий («лайков» и комментариев) в прошлом этого пользователя с сообщениями от того или иного человека или страницы. Это очень грамотное решение Facebook, позволяющее показывать пользователям в «Популярных новостях» тот контент, который с большой вероятностью будет им интересен. Соответственно, сообщения компаний, которые публикуют неинтересный контент или контент, до которого пользователь просто не добирается из-за того, что он был опубликован посреди ночи, не имеют шансов пробиться в «Популярные новости». Он, конечно, будет виден, если пользователь переключит свою ленту на «Недавние обновления», однако такое действие должно быть произведено пользователем сознательно.

Учитывает «Часкор» и еще одну особенность социальных медиа, где, помимо заголовка анонсируемой статьи и ее тизера (первые несколько строк заметки), к материалу нужно делать интригующее и провоцирующее интерес более длинное описание. Это можно сравнить с выкриками мальчишек, которые в начале прошлого века продавали на улицах газеты: если бы они кричали только заголовок материала или же рассказывали его содержание полностью, газеты бы никто не покупал. Чем более интригующе звучало описание главного материала газеты, тем больше газет продавал мальчишка. «Часкор» делает хорошие эмоциональные описания, которые побуждают пользователей перейти на сайт и прочитать материал полностью. А например, Forbes Russia, отстающий по количеству поклонников от «Часкора» более чем на 500 человек, делает более сдержанные описания, которые имеют меньше шансов вызвать желание перейти на сайт.

«Часкор» обгоняет Forbes и по оптимизации своего сайта под продвижение в Facebook. На каждой странице «Часкора» есть заметный виджет (встроенный блок на сайте), приглашающий читателя стать поклонником страницы издания в Facebook. Чтобы сделать это, достаточно нажать на кнопку «Стать поклонником» на сайте — переходить для этого на Facebook не обязательно. Комментарии тоже можно оставлять, залогинившись с помощью своего аккаунта на Facebook. Под комментарием по умолчанию стоит галочка «Опубликовать на Facebook», что приводит к тому, что текст комментария, а также ссылка на комментируемую статью публикуется и в профиле комментатора. Таким образом, его друзья, помимо текста комментария, смогут увидеть название статьи и ее тизер, что позволяет распространять статью с помощью самих пользователей. А на сайте Forbes найти ссылку, приглашающую читателей следить за новыми материалами в Facebook, обнаружить не удалось. Соответственно, страница Forbes Russia в Facebook не пополняется за счет посетителей сайта, и сайт недополучает оттуда трафик. Между тем главная ценность страниц компаний в Facebook заключается в регулярности контакта с пользователями, что приводит к более частому посещению сайта поклонниками страницы.

Впрочем, лучше обратиться к цифрам. «Около 10% поклонников “Часкора” являются активными участниками — они “лайкают“ сообщения или комментируют их,— рассказывает Антон Меркуров.— А ежедневно переходит по ссылкам примерно 20% поклонников. Это средние цифры, поскольку многое зависит от того, какая именно статья анонсируется. Например, во время Олимпиады на статьи, посвященные ей, переходило раза в три больше пользователей». Каждый анонс, по словам Меркурова, показывается пользователям в среднем 10 тыс. раз (статистика считается по количеству отображений каждого сообщения в браузерах пользователей). При этом он считает, что показы анонсов материалов тем поклонникам, которые не переходят по ссылке, не пропадают зря: «Люди привыкают к бренду издания и его присутствию в их информационном пространстве, что сказывается как на узнаваемости бренда, так и на лояльности к нему пользователей».

В Facebook можно как рекламировать свою страницу в этой соцсети, так и напрямую направлять посетителей на свой сайт

Чем привлечь поклонников

«Как и в других социальных медиа, люди будут читать сообщения компании, если они будут им интересны или полезны,— говорит Сергей Кузнецов.— Facebook здесь не исключение». Подбирать наиболее интересующий пользователей контент, оптимальную частоту публикаций, а также подходящее время для размещения сообщений на странице он рекомендует опытным путем. «Если компания не уверена в том, какой контент лучше размещать на своей странице, она может поэкспериментировать,— говорит Кузнецов.— Некоторое время пусть она размещает контент одной тематики, смотря на количество “лайков” и комментариев пользователей. Затем можно попробовать с контентом другой тематики. То же самое и со временем постинга сообщений, и с их частотой».

В Facebook можно как рекламировать свою страницу в соцсети, так и напрямую направлять посетителей на свой сайт. На первый взгляд выгоднее второй вариант, но маркетологи предпочитают набирать именно поклонников. Не стоит полагаться на то, что, когда пользователь уйдет с вашего сайта, он занесет его в закладки или запомнит адрес, чтобы впоследствии вернуться. Ведь привлечь такого пользователя повторно можно будет вновь только с помощью рекламы. Если же пользователь стал поклонником вашей страницы в Facebook, вы можете неоднократно контактировать с ним — и совершенно бесплатно.

Facebook предоставляет множество разнообразных настроек при показе рекламы. Можно ограничивать показ рекламы только людям определенного возраста либо проживающим в том или ином городе, и даже более — нацеливать рекламу вплоть до ее показа людям, работающим в определенной компании. Один из зарубежных журналистов описал в своем блоге, как, потратив $100–300, получить работу в солидном издании. Для этого нужно сделать свою страницу, наполнить ее ссылками на свои публикации, дать ссылку на свое резюме и разместить рекламу самого себя как сотрудника в Facebook, нацеленную на людей, работающих в желаемых изданиях, например, New York Times, Washington Post и т. д.

Но, с рекламой или без нее, компания должна донести до пользователя преимущества, которые тот получит, став поклонником страницы. «В случае с “love-брендами” эти преимущества очевидны для поклонников бренда и без объяснения,— говорит Сергей Кузнецов.— Если свою страницу на русском языке сделает Apple или Google, ее поклонниками станет большое количество людей, которые влюблены в них. Но другие компании должны объяснять пользователям преимущества, которые получат их поклонники». С этим активно экспериментирует латвийский авиадискаунтер Air Baltic.

В начале апреля Air Baltic объявил, что все поклонники его страницы на Facebook смогут получить эксклюзивную скидку на перелет по любому маршруту в размере 70%. Хотя свою страницу компания ведет на английском языке, волна сообщений об этой акции прокатилась и среди россиян. Всего за неделю компания увеличила количество поклонников своей страницы почти вдвое — с 14 тыс. до 24 тыс. Сейчас у компании уже почти 32 тыс. поклонников, и многие из них, судя по сообщениям в Facebook, уже воспользовались скидками. «Мы пока не можем сказать, сколько билетов было куплено поклонниками нашей страницы, так как после окончания раздачи промокодов для получения скидки прошел всего один день,— говорит вице-президент по корпоративным коммуникациям Air Baltic Corporation Янис Ванагс.— Но по количеству поклонников в Facebook мы стали номером один среди всех авиакомпаний Евросоюза, хотя мы не самая крупная из них».

Но компания, естественно, гналась не за красивыми цифрами количества поклонников своей страницы. «Для нас имеет важное значение этот канал коммуникации с потребителями,— рассказывает Ванагс.— С его помощью мы получаем обратную связь, которая позволяет нам меняться, чтобы более полно удовлетворять потребности наших клиентов». У клиентов авиакомпании, которые видят, что она оперативно реагирует на их замечания и предложения, появляется больше доверия к ней.

Как и многие другие компании, Air Baltic понимает важность присутствия в социальных медиа, в том числе в Facebook, и активно экспериментирует с различными форматами взаимодействия с их аудиторией. «Как и все, мы пробуем разные варианты,— рассказывает Янис Ванагс.— Мы проводим для поклонников нашей страницы не только разовые акции. Например, каждую среду мы делаем спецпредложение только для них. Эти акции направлены не только на то, чтобы увеличить количество поклонников и их интерес к нашим сообщениям, но и на то, чтобы люди попробовали наш сервис, воспользовавшись услугами Air Baltic».

Помимо достижения основных целей Air Baltic, как и другие активные в социальных медиа компании, получает от своей активности и «побочные дивиденды». Они выражаются в получении дополнительного пиара в прессе, которая рассказывает о компании и ее активностях в соцмедиа, внимании журналистов и коллег, которые приглашают компанию поделиться своим опытом продвижения в социальных медиа на конференциях от Лондона до Сингапура.

Используют Facebook и совсем маленькие компании. Так, компания Eco Food, доставляющая москвичам продукты напрямую от фермеров, использует свою страничку в Facebook вместо сайта, а заказы принимает через форму, созданную с помощью бесплатных инструментов Google. «В последнюю неделю марта у нашей страницы было 169 поклонников,— говорит один из основателей компании Булат Ламбаев.— За эту неделю к нам поступило 12 заказов. Средняя сумма заказа составила 1 600 руб.». Получается, что заказы сделало более 7% поклонников — отличный показатель. «На следующей неделе помимо заказов от новых поклонников мы получили четыре повторных заказа от тех, кто получил товар неделей ранее»,— добавляет Ламбаев.

Некоторые ритейлеры встраивают в страницы на Facebook свои магазины, чтобы пользователи могли совершать покупки, не покидая соцсети

Ключевое слово — «делиться»

Но лишь трансляцией сообщений поклонникам своих страниц возможности Facebook не исчерпываются. Не меньший эффект достигается тогда, когда компании удается мотивировать пользователей проявлять свою активность, делясь впечатлениями, идеями или фотографиями. Ведь когда пользователь что-то пишет на странице компании или загружает в фотоальбом этой страницы фотографию, эти действия отображаются в лентах его друзей, что привлекает и их на страницу. Например, американский производитель джинсовой одежды Gap сделал на своей странице отдельную вкладку под названием Baby Gap. На ней пользователи могут как перейти на сайт компании, чтобы посмотреть коллекции детской одежды, так и загрузить фотографии своих детей в одежде этой марки в фотоальбом страницы, а также посмотреть, оценить и прокомментировать фотографии, загруженные другими пользователями.

Еще один инструмент как самого продвижения, так и вовлечения пользователей в продвижение вашей компании — приложения. «Российские компании еще не начали использовать приложения для продвижения своего бизнеса,— говорит Сергей Кузнецов.— Они пока используют более простые инструменты, предоставляемые Facebook. Но, уверен, скоро ситуация изменится». Приложения, которые используют зарубежные компании, разнообразны. Некоторые ритейлеры встраивают в страницы на Facebook свои магазины, чтобы пользователи могли совершать покупки, не покидая соцсети. При этом приложение может сообщать друзьям пользователя о тех или иных действиях, которые он произвел в нем, на его стене. Приложения могут производить и другие действия, привлекающие внимание друзей пользователя. Например, в приложении Shop + Share на странице компании BestBuy, можно не только совершать покупки, но и просить совета у своих друзей по поводу того, какой модели техники стоит отдать предпочтение.

Другие приложения могут в игровой форме знакомить пользователей с продуктами или услугами компании, вовлекая при этом этих же пользователей в продвижение приложения. Например, производитель видеоигр Electronic Arts сделал игровое приложение Dante’s Inferno: оно позволяло пользователям познакомиться с игрой, которую компания выводила на рынок игр для приставок. Когда пользователь втягивался в игру, ему предлагалось предзаказать версию этой игры для приставок за $59,95. Как компания заявила сетевому изданию Clickz.com, конверсия в продажи составила 2%, что является очень хорошим показателем. 62% пользователей приложения заявили, что они намереваются в будущем приобрести эту игру и для своих приставок. А 52% пользователей сказали, что узнали об этой игре, установив промоприложение в Facebook. 0,5% пользователей, играющих в эту игру, ежедневно переходили в магазин Electronic Arts.

Однако необязательно идти таким трудным путем и разрабатывать сложные приложения типа игр или магазина в Facebook. Например, Victoria’s Secret разработала простейшее приложение в виде опроса, который предлагала пройти девушкам, мечтающим о карьере модели. Результаты опроса (насколько девушка подходит для этой профессии) постились ей на стену, что привлекало ее подружек — ту самую целевую аудиторию, которую компания и хотела привлечь.

Главное — это точно рассчитать попадание приложения в свою целевую аудиторию. «Например, приложение Starbucks, которое позволяло послать кружку кофе своим друзьям в виде виртуального подарка, сработало очень хорошо,— рассказывает Сергей Кузнецов.— А вот приложение от Tiffany, также позволяющее послать своим друзьям виртуальное украшение под этой торговой маркой, было, на мой взгляд, плохо продумано. Ведь если молодой человек может купить украшение от Tiffany, а вместо этого посылает своей девушке виртуальный подарок, то это, наверное, вызовет у нее негатив. Поэтому приложением воспользовались прежде всего те, у кого и близко нет денег на подобную покупку, а вовсе не целевая аудитория бренда».

Магия больших цифр vs логика

«Когда я первый раз встречаюсь с клиентами, они сначала спрашивают меня про продвижение в “Вконтакте”,— рассказывает Антон Меркуров.— Это неудивительно, ведь магия больших цифр действует на всех, и 60 млн зарегистрированных пользователей “Вконтакте” ощутимо больше, чем миллион пользователей в Facebook. Но я всегда объясняю им, что играть нужно только в те игры, где четко определены правила, где известно, что если ты играешь по правилам, то твою страницу, группу или приложение не удалят без объяснения причин. Мои клиенты обычно сразу понимают, о чем я говорю, и больше не заводят разговоров о “Вконтакте”».

Самая большая российская соцсеть имеет, конечно, гораздо больше пользователей, чем Facebook. Но компаниям, которые заинтересованы не в цифрах участников групп или поклонников страниц, а в эффективности своих действий, можно обратить внимание на тот факт, что «Ведомости» рекламируют на своей главной странице и группу в «Вконтакте», и страницу в Facebook, и канал в «Твиттере». Количество участников группы «Ведомостей» в «Вконтакте» составляет 1717 человек, количество поклонников страницы в Facebook — 1869 человек, а количество последователей в «Твиттере» — 3056 человек. И какая «Ведомостям» разница, во сколько сотен раз аудитория «Вконтакте» больше аудитории «Твиттера», если целевая аудитория издания сидит в основном в Facebook и «Твиттере»?

К сожалению, пока на большинство участников «Эксперимента российского масштаба» продолжает действовать магия цифр, и они слабо используют Facebook, предпочитая менее удобный для продвижения бизнеса, но такой манящий «Вконтакте». Наиболее серьезно из участников в Facebook действует Panasonic Russia, у страницы которого 465 поклонников. Компания пока экспериментирует, ища темы, которые были бы интересны ее аудитории, но дело, похоже, уже сдвинулось с мертвой точки: если еще несколько недель назад большинство сообщений компании не имело ни «лайков», ни комментариев, то сейчас пользователи активизировались.

Не очень активен, но все же присутствует в Facebook и другой наш участник — банк «Тинькофф. Кредитные системы». Его страница сейчас насчитывает 123 поклонника, но практически все сообщения — это кросспостинг блога банка в ЖЖ, причем сделанный автоматически, а не вручную, что обычно не нравится многим пользователям. Правда, банк признается, что у него пока до Facebook просто не дошли руки. «Для меня очевидно, что средний пользователь Facebook привлекателен как клиент для самых разных компаний,— пишет в своем отчете вице-президент по маркетингу банка Олег Анисимов.— Он завел Facebook, потому что за границей у него есть друзья, пользующиеся этим сервисом. Он владеет английским языком и имеет доход существенно выше среднего. Для меня также очевидно, что Facebook в России будет набирать популярность хотя бы потому, что сильно уступает по количеству местных пользователей сервису “Вконтакте”. Однако “закрытость” и распространенность спама в “Вконтакте” дают Facebook дополнительные шансы. Пока активность банка “Тинькофф. Кредитные системы” в Facebook сводится в основном к ретрансляции публикаций в блоге банка: некоторым пользователям удобнее получать анонсы именно на свою ленту в Facebook. Но мы планируем расширять использование Facebook, и там будет появляться адаптированная специально под него информация».

Завершает парад участников «Эксперимента российского масштаба», которые представлены в Facebook, «Косогоров самогон», имеющий там две страницы. Одна из них посвящена бренду «Косогоров самогон» и насчитывает 25 поклонников, что неудивительно, учитывая, что последняя активность на странице датирована 25 марта. Вторая посвящена фильму «Новые самогонщики», который будет сниматься по мотивам истории создания этого бренда, описанной в свое время в «Деньгах»,— там активность создателей страницы выше, хотя ее тоже нельзя назвать достаточной. Тем не менее большая активность дает и больший эффект — количество поклонников это страницы составляет 82 человека.

Автор: АРТУР ВЕЛЬФ, Журнал «Деньги» № 14 (769) от 12.04.2010