Главная тайна сборки

29.03.10 | Рубрика: Новости. Просмотры: 4 216

Бренд — российский, собрали — в Китае, а продаем как немецкое. Производитель бытовой техники Bork отстаивает свое право вести такой бизнес: 5 апреля суд рассмотрит встречный иск компании к Федеральной антимонопольной службе, которая требует, чтобы фирма честно указывала — Made in China. Если недорогие марки, будь то обувные или электронные, одна за другой перестают стесняться своего российско-китайского происхождения, то для премиальных брендов, к которым относится Bork, такое признание — ощутимый удар по имиджу.

Как бы Запад

5 апреля суд рассмотрит иск компании Bork к Федеральной антимонопольной службе. Один суд Bork уже проиграла. Летом прошлого года ФАС начала расследование в отношении компаний Bork, Vinzer и Vitesse по жалобе от компании ЗАО «Группа СЕБ Восток» (она представляет в России бренды Rowenta, Tefal, Moulinex): мол, упомянутые фирмы лишь номинально зарегистрированы в Европе, а основную часть продукции производят в Китае, о чем «забывают» проинформировать потребителя. Проверки ФАС это подтвердили. Vinzer и Vitesse согласились с решением суда, перестали афишировать свое швейцарское и французское происхождение и заплатили штраф в размере 100 тыс. руб. каждая. Но в Bork намерены так просто не сдаваться и оспорить решение суда. «Компании нарушают 14-ю статью закона «О защите конкуренции» — запрет на недобросовестную конкуренцию»,- говорит Николай Карташов, начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС. В статье речь идет о недопустимости введения потребителя в заблуждение «в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей». «Мы заказывали социологический опрос, который подтвердил, что потребитель был введен в заблуждение, — рассказывает Карташов. — Потребитель уверен, что место регистрации компании — это и есть место производства».

По данным опроса MASMI, 70% потребителей действительно убеждены, что Bork — немецкий бренд. В действительности же, по данным ФАС, Bork производит в Германии лишь незначительную часть позиций, но надпись «Bork. Germany» присутствует на всей продукции. «Это не ложь в чистом виде, это «где-то что-то недоговорили, где-то что-то переговорили в свою пользу»»,- комментирует представитель ФАС. Чиновник настаивает, что информированность потребителя — главное, с этой точки зрения нарушением закона являлось бы и написание мелким шрифтом «сделано в Китае», а крупным — «немецкое качество».

«Когда речь идет о введении в заблуждение потребителя, именно социологические опросы определяют исход судебного процесса,- подтверждает Василий Моисеев, эксперт московской коллегии адвокатов «Николаев и партнеры«.- Это логично. Лишь сам потребитель может ответить на вопрос, ввели его в заблуждение или нет. Как правило, эти опросы проводятся под контролем обеих сторон (в данном случае ФАС и Bork). Процедура опроса регламентирована, результаты должны быть запротоколированы и могут быть доказательством в суде». По словам эксперта, изначально за проведение опроса платит инициатор, но если он окажется прав, то расходы должен возместить виновный.

Николай Карташов из ФАС заметил, что это первое дело такого рода: раньше подобных жалоб не поступало. Но если они поступят, причем на любые категории товаров, — в ФАС готовы будут разобраться.

Прокомментировать ситуацию в Bork «Деньгам» отказались. А выглядит она примерно так. Компанию уместнее всего называть российской: на сайте Bork в разделе «О компании» написано, что «история техники BORK началась в 2001 году, когда компания «Технопарк«, имевшая широкую сеть собственных магазинов в Москве, решила инвестировать средства в разработку и продвижение собственного бренда». Позиционируется она как немецкая: «В Германии была создана компания BORK Elektronik GmbH, специализирующаяся на мониторинге рынка и создании новых продуктов, а также на управлении инжиниринговой деятельностью» — это опять же написано на сайте Bork. И судя по всему, позволить себе надпись Made in China компания не может.

«Bork строит премиальный бренд, статусный,- объясняет Иван Калинин, эксперт MOST Marketing.- Легенда Bork выгодна всем — и компании (это позволяет продавать товар с премиальной наценкой), и дистрибуторам (дорогой продукт в портфеле с хорошей маржей и не столь высокими закупочными ценами), и самим потребителям».

Именно имиджевые соображения заставляют бренд рьяно открещиваться от КНР — многие марки попроще одна за другой перестают стесняться своего неевропейского происхождения.

Правда глаз не колет

Бренд бытовой техники Scarlett первоначально носил название Scarlett England — производители объясняли это наличием британских инвесторов и тем, что торговая марка была впервые зарегистрирована именно в этой стране. Вскоре от Англии избавились, и, судя по всему, без особой тоски. «Немаловажной оказалась смена общего восприятия покупателями китайских товаров, — пишет в своем анализе бренда Scarlett Елизавета Руденко, создатель сайта brandreport.ru. — Все больше предпринимателей переносят производство товаров в страны Азии, надпись «сделано в Китае» постепенно теряет свое негативное звучание. Можно перестать стыдливо прикрывать заморским названием собственное происхождение».

Перестал стыдиться, например, и Vitek — первоначально марка бытовой техники Vitek Austria, созданная в 1999 году и принадлежащая российской компании «Голдер Электроникс«. Указание на австрийское происхождение исчезло еще в 2003 году. В «Голдер Электроникс» не скрывают, что большую часть продукции производят в Китае. В 2006 году у компании было около 30 поставщиков, головные офисы которых расположены в Гонконге.

«Если говорить об электронике и бытовой технике, то потребители привыкли к тому, что «сделано в Китае», как и «сделано в России»,- это не значит «сделано некачественно»,- говорит Антон Гуськов, пресс-секретарь Ассоциации торговых компаний и производителей электробытовой и компьютерной техники. — У многих крупных западных брендов сейчас вообще свои лишь конструкторские бюро, а заказы на изготовление продукции они размещают на китайских производствах».

Созданию позитивного имиджа продукции, произведенной в Китае, призвана способствовать рекламная кампания, заказанная в прошлом году правительством Китая в агентстве DDB Guoan. С ноября 2009 года в эфире телеканала CNN можно увидеть 30-секундный ролик, идея которого в том, что продукция, сделанная в Китае, на самом деле сделана всем миром — холодильник «сделан в Китае в европейском стиле», одежда «сделана в Китае совместно с французскими дизайнерами».

«У потребителя есть стойкое восприятие истоков бренда. Panasonic, Sony — это Япония, при этом сборка может быть китайской. Indesit — Италия, хоть у нее есть завод и в Липецке,- говорит Иван Калинин из MOST Marketing. — Ключевой фактор — качество продукции и контроль качества со стороны компании-носителя бренда. Есть компании с мировым уровнем качества, собирающие продукцию в Китае. А есть компании, собирающие свою продукцию в Китае с «китайским» качеством».

Вопрос о зависимости качества сборки от страны, видимо, по-прежнему открыт. С одной стороны, можно вспомнить, как предрекалось тотальное снижение качества BMW и Ford при переносе сборки ряда моделей в Россию — в итоге потребителя иномарки российской сборки не пугают. С другой стороны, бизнесмены, работающие с Китаем, подчеркивают, что качество там соблюдается, только пока неустанно контролируется. В прошлом году в США стала бестселлером книга Пола Мидлера «Poorly Made in China» («Хреново сделано в Китае»). Мидлер почти десять лет проработал в Китае посредником между местными фабриками и американскими заказчиками; он убежден, что качество продукции, которую иностранный предприниматель заказывает в Китае, неизбежно ухудшается с каждой новой партией товара, хотя поначалу партнеры из Поднебесной радуют своей ценовой сговорчивостью и вниманием к потребностям заказчика. Мидлер считает, что благодаря Китаю (особенно по мере того, как производство там будет уходить из-под крыла западных брендов в руки местных компаний) нас ожидает эпоха глобального ухудшения качества товаров.

В отечественных сервисных центрах мнения по поводу качества сборки в разных странах единством не отличаются. Представитель центра «Домосервис» заметил «Деньгам«, что подобный анализ вообще невозможен — даже если известно место сборки техники, комплектующие наверняка были изготовлены в разных странах. В итоге, похоже, суть не в качестве товаров, а в восприятии их покупателем.

Made in не наше

Одежда Oggi, чай Greenfield, обувь Ralf Ringer — все эти бренды объединяет то, что они принадлежат россиянам. «В России огромное количество псевдоевропейских брендов, созданных нашими соотечественниками,- говорит Иван Калинин.- Мебель, одежда, обувь, аксессуары. Если марка создана на базе европейских стандартов производства — это маркетинговые игры производителя, от которых клиент не пострадает. Только, вероятно, заплатит большую цену за продукт, как за «европейский». Большинство же потребителей не склонны тратить время на изучение и перепроверку легенд, тем более в регионах. Зачастую производителям не нужно скрывать, что они делают свою продукцию в России — достаточно просто не очень это афишировать, выбрав звучное имя на европейский манер».

Например, пиво BagBier выпускают с 1994 года в Омске. Основная идея его рекламной кампании — по качеству пиво не хуже немецкого, а по цене существенно доступнее («чтобы пить хорошее пиво, необязательно ехать в Германию, ведь у вас есть «БагБир«!»). Впрочем, владелец бренда — компания «САН Инбев» — выпускает по лицензии в России и немецкое пиво Lowenbrau.

Компания «Ост-Аква» не скрывает, что питьевая вода Courtois их продукт, хотя название и этикетка вызывают стойкую ассоциацию с Францией (на сайте Courtois написано, что вода получила свое название в честь французского химика Бернарда Куртуа, который в 1811 году открыл химический элемент йод).

Обувная сеть Tervolina тоже не скрывает места производства: обувь делают на фабрике «Лидер» в Тольятти. По-западному звучащее название Tervolina осталось еще с 1992 года, когда фирма занималась импортом обуви из Чехии и Венгрии. Продавец в одном из магазинов этой сети уверял корреспондента «Денег» в том, что у обуви «итальянская колодка», однако на официальном сайте компании ничего об этом не сказано.

Другой популярный в России обувной бренд — Carlo Pazolini — создан в 1991 году российским предпринимателем Ильей Резником. Никакого Карло Пазолини не существует: есть красивая история о том, что изначально компания была зарегистрирована в Италии, что позволяет ее позиционировать как международную. Справедливости ради надо заметить, что с красивыми названиями мудрят не только россияне. Корреспондент «Денег» в сентябре прошлого года побывала в миланской штаб-квартире премиального бренда одежды Frankie Morello и долго не могла понять, где же, собственно, сам Франки Морелло, пока создатели бренда (дизайнеры Маурицио Модика и Пьерфранческо Джильотти) не объяснили, что это вымышленное имя.

Иногда и не нужно легенды — российскому косметическому бренду Divage достаточно написания латиницей, чтобы провинциальной покупательнице и в голову не пришло, что она поддерживает отечественного производителя. Нечто похожее и с Faberlic: мало кто помнит, что косметическая компания до 2001 года называлась «Русская линия«.

Создатели одежных брендов, как правило, хитрее. Взять, например, бренд Sela. Первый офис был открыт в Санкт-Петербурге в 1991 году, однако дизайн-студия расположена в Израиле. «Это было правильно по экономическим причинам и из-за наличия там квалифицированных кадров, и до сих пор дизайн Sela разрабатывается там»,- сказала «Деньгам» гендиректор Sela Наталья Чиненова. И в России, и в ряде других стран СНГ бренд известен как израильский.

Марка одежды Vassa пошла по другому пути. Созданная в 2000 году, она сначала называлась Vassa Trend New York (дизайнер Елена Васса долгое время работала в Нью-Йорке). «При раскрутке делался упор на нью-йоркский стиль, но сейчас мы, уже не стесняясь, говорим о том, что Vassa — российский бренд,- рассказывает генеральный директор компании Владислав Грановский.- Более того, мы позиционируем себя как российский бренд, хотя, к примеру, мужскую одежду шьем в Италии». Почему бы в таком случае не отказаться от латиницы в названии в пользу кириллицы? «Мы хотим продавать свою продукцию на Западе. Латиница в названии российских одежных брендов говорит о желании развиваться. Не стоит усложнять себе продвижение»,- объясняет Грановский.

«Прочные позиции занимают компании старше семи-десяти лет, большая часть тогда создавалась с задачей мимикрировать под «европейскость»,- говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.- У любого бренда есть иногда даже четыре «родины»: место регистрации бренда, место расположения дизайн-бюро, место отшива коллекции и место дистрибуции. Сегодня очень редко все эти «родины» располагаются в одной стране». С растущей доступностью информации, добавляет эксперт, все труднее убедить покупателей в достоверности истории бренда, за которым стоит исключительно фантазия его создателей, а не успешные магазины за пределами России.

Тем не менее стремление к «западному» имиджу вряд ли исчезнет вообще: позиционирование, скажем, электроники как «доморощенной» наверняка обречено на провал. «Россия исторически была сильна натуральной продукцией — пенькой, водкой и пушниной,- замечает Алексей Кобяков, маркетолог компании Symbol Marketing.- Исходя из этого, российское происхождение может выгодно звучать там, где высокие технологии — признак «синтетичности», «искусственности». Как, например, в случае с продуктами питания».

Трудно, действительно, не заметить иррациональную покупательскую убежденность, что наши куры «натуральнее» импортных (хотя на деле все кроссы — породы — наши птицефабрики-лидеры закупают за рубежом). Надпись Made in Russia отлично смотрится также, скажем, на косметических кремах, часто — шампунях.

До итальянцев, конечно, далеко. Они ежегодно при поддержке своего правительства в европейских столицах проводят выставки Made in Italy. В июне прошлого года министр туризма Италии Микела Виттория Брамбилла заявила о планах разработать логотип Made in Italy, сделать его узнаваемым и всемерно защищать. В России многие, включая тот же Bork, признать родные корни пока не готовы. Хотя в стране выпускается столько всего «почти итальянского», «почти немецкого», что, возможно, этим тщательно скрываемым расцветом отечественной мануфактуры впору уже гордиться.

Автор: Анастасия Каримова, «Коммерсант»