Лучший способ победить конкурентов

06.10.09 | Рубрика: Менеджмент. Просмотры: 1 476

Почему компании проигрывают в конкурентной борьбе? Ответ, казалось бы, очевиден. Потому что соперники выпустили более качественный продукт и повесили на него привлекательный ценник. Однако в условиях современного рынка такая позиция себя уже не оправдывает.

Вашу компанию терзают конкуренты? Рецепт выживания и процветания простой — уйти из их «поля видимости».

Успешная стратегия подразумевает наличие у компании конкурентных преимуществ, которые базируются не только на знании ключевых факторов успеха (КФУ) отрасли, но и на понимании своих оригинальных внутренних ключевых ресурсов и способностей (РиС). Для того чтобы перейти от системного понимания к системным шагам по борьбе с конкуренцией и выиграть эту борьбу, одного понимания того, что есть внутренние и внешние факторы успеха, мало. У многих «конкурентная стратегия» даже с учетом сказанного остается исключительно «пугалом» и не более того.

Благодаря знанию и применению своего набора РиС можно «смягчить» влияние внешних обстоятельств, использовать проблемы как возможности для развития. Но далеко не каждая организация задается целью провести внутренний аудит, чтобы понять, где и как можно использовать свои РиС. И не каждая решается занять свое оригинальное место. Чаще всего деятельность фирмы укладывается в шаблон. А где шаблон, там и множество копий. Где копии, там и конкуренция.

Что, в сущности, такое «конкуренция»? Симптом и не более. А лечить, мы знаем, надо не симптом, а болезнь. Повышение артериального давления – это симптом, который легко идентифицируется. Но ведь никто не пытается изменить климат, чтобы организм не отзывался на приближающиеся циклоны или антициклоны. Конечно, можно принять таблетку, регулирующую артериальное давление. Но это только раз. Гипертонию так не лечат. Проблема кроется в болезни кровеносной системы, и лечить нужно именно ее.

Так и в бизнесе. Проблема компаний — не в нарастающей конкуренции. А в чем же тогда? В отношениях! В том, как компании строят свои отношения со своими заинтересованными сторонами! Клиенты важны, но они не единственные, кто уходит к конкурентам. От компании могут легко отвернуться партнеры, инвесторы. Ее могут покинуть разочарованные сотрудники и управленцы. Или, наоборот, компания может привлечь пристальное внимание государственных органов…

Знаете, почему желающих стать банкирами или работать в инвестиционных фондах так много? Всякая экономика возникает там, где есть дефицит ресурсов и существуют возможности их распределения. Но система поощряет не тех, кто создает новое, а тех, кто перераспределяет ресурсы. Вы распределяете «дефицит»? Нет? Ах, вы умеете только создавать продукты и услуги? Тогда вас рано или поздно вытеснят из бизнеса! Таков сценарий бизнес-триллера.

Процесс перераспределения тормозит не отсутствие хороших идей, продуктов или услуг. Главная преграда — неспособность управлять сотрудничеством с заинтересованными сторонами бизнеса, неумение дирижировать разнообразными группами игроков, которые уже стали или могут стать неотъемлемыми частями шоу под названием бизнес.

В нашем бизнесе пока недостаточно мудрости для осознания того, что компания сдает позиции конкурентам не потому, что рынок стал зрелым или конкурент выпустил инновационный продукт и тому подобное. А потому, что компания прекратила строить отношения со своими заинтересованными сторонами, перестала быть по отношению к ним клиентоориентированной. И стейкхолдеры просто повернулись лицом к тем, кто решил строить с ними искренние отношения или, как минимум, отвлек их внимание обещаниями выстроить отношения более выгодные, чем у них есть в данный момент.

Вот почему компании проигрывают в конкурентной борьбе.

Вы не хуже меня знаете, что любые технические инновации молниеносно уступают место подражанию. Все крупные игроки копируют творение или приобретают его с потрохами. Желание повторить успех быстро заполняет образовавшийся вокруг новинки вакуум. И у организации вновь появляются старые проблемы.

Если создать то, что нельзя скопировать или украсть, то, следовательно, конкуренцию можно убить. Как? Нематериальными активами! И в первую очередь вашими отношениями с заинтересованными лицами.

Изменившиеся отношения с ними меняют правила игры в отрасли, и за счет этого клиентоориентированность убивает традиционную конкуренцию, основанную на соперничестве чуть лучшего продукта, чуть лучшей цены, чуть большей доли рынка…

Итак, конкурировать, не конкурируя!

Смысл не в том, чтобы иметь острые локти, а в том, чтобы обзавестись четкой позицией относительно конкурентов, и, сменив правила игры, наладить новые отношения с заинтересованными сторонами.

Некоторые следствия:

1. Если компания начинает двигаться только в сторону денег, то бизнес развалится, а конкуренты этому активно помогут. Денежная выгода только для одной стороны – причина отказа в выстраивании с ней отношений для другой.

2. Если у вас есть серьезные конкуренты, то это всего лишь означает, что ваши отношения с заинтересованными сторонами перестали быть для них выгодными. Требуется уточнение своей позиции на рынке и пересмотр этих отношений.

Автор: Эдуард Колотухин